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luca orlandini
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I segreti di una pagina web efficace, anzi Invincibile

Intervista a Luca Orlandini sulle possibilità di vendita tramite landing page
di Anna Fata

 

Tra le mani mi sono trovata dopo lunga attesa un libro dalla copertina giallo scintillante: sicuramente desta attenzione. E a ragione!
In una semplice parola, come ho trovato questo libro “Landing page efficace” di Luca Orlandini: appassionante.

 

landing page efficace

 

Fin dalle prime righe ti incolla in una lettura che scorre veloce, ti tiene sul filo del rasoio e al tempo stesso ti offre un nutrimento formativo graduale, chiaro, cadenzato, molto comprensibile.
Realistico e concreto, non promette grandi sogni, tesori, illusioni varie, ma quel che si dovrebbe chiedere (e ottenere) ad un professionista affidabile ed esperto in landing page.

Perché vendere è un’arte sopraffina, da compiere al momento, nel modo, nel posto, alla persona giusta.

Creare una landing page, all’interno di questo processo, è un lavoro complesso che richiede professionisti molto esperti in materia, con competenze trasversali. Non ci si può improvvisare e questo libro non promette nulla di ciò, ma almeno offre gli strumenti necessari per formulare chiaramente le proprie richieste e riconoscere il professionista che può fare al caso nostro.

Questo libro ci ha stimolati e incuriositi al punto che non abbiamo saputo resistere a porre all’Autore alcune domande di approfondimento:

 

D: A tuo avviso, quali potrebbero essere le aspettative realistiche di chi desidera farsi costruire una landing page e cosa, invece, non dovrebbe assolutamente aspettarsi?

R: Credo che ogni volta che una persona ordina uno strumento abbia delle aspettative che vanno molto oltre a quello che QUALSIASI strumento può offrire. Mi spiego meglio.

Quando vengo contattato da un cliente che vuole una landing page non offro mai uno strumento, ma una strategia centrata sullo stesso. Il mio lavoro non riguarda il codice e l’html ma tutto il marketing dell’azienda committente e prevede aspetti e sfaccettature che spesso il committente non conosce al momento della richiesta del preventivo.

È un po’ come se il cliente mi chiedesse C ma io so che questo non è sufficiente se non viene supportato prima da A e B. Di conseguenza ho studiato un’offerta che comprende tutto il necessario ma questo non significa che altri facciano lo stesso.

Per usare una metafora, è un po’ come dire che la landing page è come la punta di una lancia: per poter affondare con efficacia deve essere al culmine di un esercizio tecnico perfetto che vede la forza dell’artista marziale trasmettersi dal corpo all’impugnatura, scorrere sull’asta fino ad arrivare alla lama.

Consegnare una semplice landing page intesa come strumento avrebbe senso solo se la richiesta avvenisse da un esperto di web marketing (l’asta su cui la punta è fissata) che a sua volta segue le indicazioni di un responsabile marketing (il corpo che muove lo strumento).

Pensa che il libro, inizialmente, non aveva questo titolo (e non si chiamerà così nelle traduzioni per gli altri paesi): il titolo iniziale era “Offerta Invincibile: conquista il tuo mercato con una Landing Page Efficace” perché l’obiettivo non è quello di costruire una landing page ma piuttosto di conseguire un metodo per realizzare delle offerte che si evolvono nel tempo, diventando sempre più efficaci ed efficienti.

Cosa faccio per ogni progetto? Ecco una breve sintesi delle attività connesse alla creazione di una landing page efficace:

  • Devo creare (o estrarre) una Motivazione Unica di Acquisto del prodotto o servizio offerto, verificando che il brand positioning dell’azienda sia coerente (e suggerendo eventuali correzioni);
  • Devo diventare esperto del prodotto o servizio offerto per rendere fruibili e progressive le informazioni, così da stimare chi legge la pagina a proseguire nella lettura;
  • Devo definire la strategia dei prezzi con l’imprenditore, disegnando un’offerta commerciale che stimoli urgenza per motivare l’utente ad acquistare subito, in prima visita;
  • Devo trasferire tutto questo in una pagina web veloce, che sia visualizzabile da qualsiasi dispositivo e che nel tempo abbia anche la capacità di posizionarsi in modo organico su Google;
  • Devo definire quale fonte di traffico a pagamento sia più efficace (Facebook, Adwords e presto linkedin) e coordinare l’esperto ppc che imposterà le campagne;
  • Devo implementare strumenti di controllo che mi permettono di capire come si comportano gli utenti e quindi identificare strategie che mi permettono di migliorare la landing page.

Qual è il problema vero?

Che siamo tutti vittima di una distorsione cognitiva chiamata WYSIATI (what you see is all there is) che ci rende le nostre valutazioni di fattibilità impermeabili ai possibili ostacoli che ci separano dal successo.
Daniel Kahneman ha definito questo bias come “il motore del capitalismo”; se chi apre un ristorante o un bar sapesse le reali probabilità statistiche di fallimento nessuno aprirebbe nuove attività.

La regola migliore per non nutrire false aspettative è chiedere chiaramente al professionista che svolge il servizio di cosa si occupa e quale sarà il contributo al tuo business tenendo ben presente la regola sempre verde “what you pay is what you get”.

Se sei un esperto di marketing e di comunicazione puoi contattare un semplice programmatore esecutore, ma sei certo di essere in grado di comunicare in modo efficace?

 

D: Una landing page di un libero professionista, secondo te, che caratteristiche di base dovrebbe avere per sapere destare attenzione, fiducia e convincere dei potenziali clienti?

R: La buona notizia è che le caratteristiche sono comuni a tutte le offerte che funzionano mentre la cattiva è che, come dicevo prima, bisogna partire da un po’ prima della landing page per creare un progetto efficace.

Si parte da un problema (espresso o lantente) del mercato, o meglio di una nicchia di mercato, identificando in quale dei nostri servizi siamo più bravi e da quale tipo di cliente possiamo ottenere un maggior valore. Per valore non intendo semplicemente la prima vendita, ma tutto il ciclo di vita del cliente.

Identificato il problema si studia il modo in cui gli utenti lo descrivono e lo vivono e, in seguito, si crea un annuncio che lo richiama in modo diretto.

“Hai un sito web ma non ottieni abbastanza contatti?”
La Landing Page Efficace è la soluzione specifica per trovare contatti online.
Mi chiamo Luca Orlandini e, a differenza di molti consulenti che si occupano di visibilità e traffico,
il mio lavoro consiste nel trasformare gli utenti del tuo sito web in clienti, aumentando il tuo fatturato.

Si parte dal problema per attirare l’attenzione, si enuncia la nostra soluzione, si spiega il motivo per cui è differente (questo concetto differenziante non è mio ma di Marco De Veglia, massimo esperto italiano di Brand Positioning, che ha curato un intero approfondimento del libro dedicato a questo aspetto).

Una volta che abbiamo l’attenzione dell’utente, possiamo spiegare l’offerta utilizzando quelle che io definisco “regole dell’interesse”: una serie di elementi progressivi che fanno scivolare l’utente sempre più verso di noi, ma in modo naturale.

A questo punto dobbiamo rimuovere i dubbi e creare fiducia: la soluzione che ci propongono sembra davvero interessante, ma non sarà una fregatura? Le referenze e una comunicazione efficace (anche grafica) ci permettono di raggiungere proprio questo scopo traghettando l’utente fino alla fase successiva: la creazione del desiderio.

Quando il nostro utente è convinto di diventare cliente dobbiamo solo rimuovere ogni possibile ostacolo che lo separa dal contattarci, rendendo il la pagina web amichevole e facile da usare (sembra scontato, ma non lo è affatto).

La landing page a questo punto finisce e si passa alla terza fase descritta nel libro, quella di soddisfazione. Ottenere nuovi clienti non basta, dobbiamo soddisfarli oltre le aspettative, farli diventare nostri ambasciatori e implementare strategie che possano rendere il nostro sistema di vendita – già efficace – ancora più efficiente.

 

D: In che modo una landing page potrebbe consolidare la fiducia e indurre alla ripetizione d’acquisto in clienti già assoldati?

R: Una landing page in nessun modo, perché non è il suo compito… la pagina di atterraggio ha come unica prerogativa quella di darci la possibilità di dimostrare che siamo straordinari. È solo offrendo al nostro cliente un servizio che va oltre le sue aspettative che, utilizzando alcune tecniche che ho descritto nella terza parte del libro, possiamo convincere il nostro cliente ad acquistare ancora.

La base da cui partire è sempre e comunque la soddisfazione del nostro cliente, quando viene meno non ci sono strategie di marketing che tengono e, anzi, la sua insoddisfazione potrebbe essere tanto più grande quanto più siamo stati bravi nel strappare la vendita iniziale.

 

D: Quando, secondo te, una landing page può essere talmente efficace da essere condivisa in modo virale dagli utenti nei social network?

R: La scienza, e nello specifico Jonah Berger con il suo splendido “Contagious”, ci ha spiegato quali caratteristiche possono rendere una notizia virale: una di queste, ad esempio, è la Pubblica Utilità. Tendiamo a condividere servizi e informazioni che possano essere utili alle persone a noi care. Se oltre ad essere utili a loro, poi, ci permettono anche di apparire più smart, interessanti o bravi nel nostro lavoro, si aggiunge anche la Valuta Sociale e l’effetto si moltiplica.
Le ottime recensioni del libro, che continuano ad arrivare su Amazon, mi hanno permesso di diffonderlo molto più efficacemente di qualsiasi altra forma pubblicitaria. È una crescita lenta, ma costante, che mi sta portando ottima visibilità a costo zero (non dimenticarti se il libro ti è piaciuto! :-).
Chiaramente, come sempre, alla base deve esserci un cliente soddisfatto.

 

D: Ipotizzando di voler vendere un prodotto di alto livello, di nicchia e, all’opposto, un prodotto di largo consumo, a basso prezzo, come dovrebbero differenziarsi le rispettive landing page?

R: Normalmente più sono alte le barriere d’entrata e più un utente deve essere rassicurato dalla paura di sbagliare e perdere soldi. Siamo più orientati alla conservazione che al guadagno e di natura abbiamo una bassa propensione al rischio.

Se una squeeze page ha minime barriere d’ingresso perché l’unico rischio che l’utente corre è quello di ricevere spam, quando si affida la progettazione di un sito web o di una landing page è in gioco parte del destino di un’azienda e di conseguenza le barriere all’ingresso sono molto più alte e così la paura di contattare l’azienda sbagliata.

Maggiori sono i rischi e le barriere d’entrata più un utente avrà bisogno di essere informato, rassicurato e, perché no, anche “scaldato” prima dell’acquisto (magari con un ciclo di email o con un blog di approfondimento dove potrà verificare che siamo qualificati per il servizio che offriamo).

Se una volta era facile convertire in prima visita oggi diventa sempre più complesso e – di conseguenza – è necessario prevedere strategie di downsell o di remarketing per rendere più efficiente il processo di vendita e capitalizzare al massimo ogni visita.

È un approccio radicalmente differente rispetto a quanto avviene con normali consulenti che vendono visibilità. Rispetto a portare sul sito tanti utenti, sperando che qualcuno diventi cliente, io mi concentro sul portare sul sito pochi utenti ma con una propensione all’acquisto più alta (a costo di pagarli a Facebook o Google) per poi prendermi cura i loro dall’inizio alla fine della visita, e anche oltre.

Quando, sottraendo ai ricavi generati il costo del traffico, il bilancio è positivo la landing page è efficace e si passa alla fase di efficienza.

 

D: Parliamo del settore no profit: ci illustri qualche case history e/o buone pratiche che tu suggerisci per le landing page in questo settore?

R: Lavoro poco per il settore no profit perché normalmente funziona con gare d’appalto in cui i progetti vengono valutati con criteri che secondo me sono sbagliati: il dirigente di una compagnia che aiuta i bambini in Africa probabilmente sarà competente in materie differenti dalla comunicazione… sarà in grado di valutare correttamente il lavoro di un professionista che si occupa di comunicazione da anni? Non credo. Io non sarei in grado di giudicare un medico e la mia specializzazione non richiede meno studio della sua.

(Questo succede anche con i siti web: diffidate dalle agenzie che chiedono a voi quale layout è il migliore o di scrivere i testi per i vostri siti. Comunicare non è un gioco e una volta definita una strategia si possono fare brevi variazioni ma il percorso è uno solo, se l’obiettivo non è solo ammirare il paesaggio).

In genere si giudicano i soggetti attraverso il gusto e da questo errore di base si sviluppa la totale inutilità della maggior parte delle campagne volte ad aiutare i bambini in Africa. I committenti scelgono in funzione di quello che a loro “piace di più” senza tener minimamente conto che una pubblicità non deve avere l’obiettivo di colpire o colpevolizzare chi la vede ma piuttosto quello di raccogliere fondi.

Non deve piacere al comitato direttivo, deve generare donazioni.

Il risultato? Vengono realizzate campagne dove si vedono bambini sporchi, magari nel fango, denutriti e pieni di mosche. Sebbene questa possa essere una triste realtà, non aiuta la causa che dovrebbe supportare ma al contrario rende queste scene così lontane da noi da renderci quasi impermeabili ad esse.

Prova a pensarci. Perché un bambino Kamikaze in medio oriente con una maglietta di Messi fa più scena di tutti gli altri bambini kamikaze di cui abbiamo sentito parlare finora? È semplice, perché lo rende più simile ai bambini che conosciamo. A quei bambini che hanno desideri, paure e sogni.

È per questo stesso motivo che un attentato in Francia ci scuote maggiormente che lo stesso numero di morti in Turchia o in Iraq. Ed è per questo stesso motivo che soffriamo di più quando un nostro conoscente ha una malattia incurabile, e ancora di più quando è un nostro parente.

Se la maggior parte dei fondi privati è alimentata da persone che sono state vicino a chi è stato colpito dalla malattia perché quando si fa comunicazione si cerca di allontanare il più possibile i nostri due mondi?

Si, ma se quello che dici è vero il 99% delle comunicazioni sociali è sbagliato” ha scritto con sufficienza un pubblicitario in un gruppo, in seguito ad un mio post in cui spiegavo questo concetto.
Si, è sbagliato. Ma non lo dico io, lo dice la scienza.

La psicologia comportamentale ha evidenziato che tendiamo ad aiutare chi è più simile a noi e a questo proposito sono stati registrati dati in decine e decine di esperimenti accomunati sempre dallo stesso risultato: La somiglianza e l’appartenenza allo stesso gruppo sociale conta moltissimo.

Proiettare sulle nostre tavole all’ora di cena le immagini struggenti dell’Africa, secondo questa teoria, ha l’unico effetto di farci sentire colpevoli e, quindi, di farci chiudere a riccio. Indifferenti.

Se invece ci venissero mostrati questi bambini e i progressi che sono stati fatti, se vedessimo degli ambienti scolastici simili ai nostri, delle vite che vanno nella direzione giusta, quasi “occidentalizzate” e “normali” per quanto possibile… allora si che la frase “con un piccolo aiuto puoi fare tanto” ci motiverebbe di più.

È triste? Forse si, l’essere umano è biologicamente portato ad aiutare prima il suo gruppo, ma se chi si occupa di comunicazione sfrutta questa caratteristica potrà realizzare campagne più efficaci.
La cosa veramente triste, per me, è che si scelgano i soggetti degli spot con lo stesso criterio con cui sceglierebbero un nuovo paio di scarpe. Gli obiettivi sono diversi, non credi?

Detto questo, se una no profit mi contatta e scelgo di seguire la causa in genere prevedo condizioni molto favorevoli (attenzione però, non lavoro gratis o per visibilità).

 

D: Per concludere, ci sveli i segreti per scegliere un professionista veramente capace ed esperto nella creazione e gestione di landing page? Come riconoscerlo?

R: Finalmente una domanda semplice 🙂

Un professionista si sceglie in base alla coerenza, al portfolio e alle referenze.

Chi sa fare marketing diretto non ha bisogno di acquistare pagine intere sulle riviste di business, chi si occupa di Seo non può essere invisibile su Google e chi vende landing page efficaci non può avere pagine di atterraggio che presentano errori grossolani di comunicazione. Mi sembra naturale: se sei un guru della pace interiore non puoi sclerare al primo semaforo in cui la macchina che ti precede non parte immediatamente al verde 🙂

Il portfolio e le referenze invece ti fanno capire l’esperienza di un professionista; in alcune discipline è addirittura fondamentale: la parte più complicata del mio lavoro non consiste nel creare le pagine ma piuttosto nel capire come qualcosa che dovrebbe funzionare non porta i risultati sperati. Mi è capitato diverse volte e solo dopo aver risolto mi sono reso conto che l’elemento bloccante era un dettaglio apparentemente insignificante; è necessaria molta attenzione e le esperienze pregresse mi hanno aiutato notevolmente nel districare la matassa.

Infine, se sei davvero interessato ad ottenere risultati, ti consiglio di creare un contatto telefonico: investire il proprio tempo per capire l’entità del contributo che un professionista può portare al tuo progetto è il modo più efficace per iniziare qualsiasi rapporto professionale.
Se vuoi una buona traccia per essere certi del percorso da seguire nella creazione di una landing page efficace ti consiglio di dare un’occhiata al mio libro dove ho sviscerato il mio metodo Oggi Vinci Tu.
Un capitolo importante, di oltre 30 pagine, è scaricabile gratuitamente da offertainvincibile.it
Ti aspetto!
Spero di averti offerto degli spunti utili, per qualsiasi cosa contattami pure,
sarò felice di rispondere alle tue domande!
Luca

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