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Come utilizzare lo Storytelling per vendere

Strumenti e psicologia dello Storytelling per coinvolgere e convertire
di Anna Fata

 

Ti racconto una storia.
“Il Presidente Theodore Roosevelt era un grande cacciatore di orsi. Nel 1902 intraprese una battuta di caccia insieme al Governatore del Mississipi Andrew H. Longino. Dopo tre giorni di caccia tutti i partecipanti avevano avvistato orsi, ma Roosevelt era ancora a mani vuote.

Al fine di risollevargli un po’ il morale la guida del gruppo individuò un vecchio orso nero e lo legò a un salice invitando il presidente ad ucciderlo così che il viaggio non fosse stato a vuoto per lui. Roosevelt, tuttavia, diede un’occhiata all’anziano orso e si rifiutò di sparargli dicendo che fare questo sarebbe stato contro lo spirito sportivo.

La storia si diffuse e dopo poco tempo il proprietario di un negozio di caramelle di Brooklyn pose due orsetti giocattolo nella sua vetrina chiamandoli “Teddy’ bears”. La loro rapida popolarità condusse in breve tempo alla produzione di massa e più di un secolo dopo i “Teddy bears” sono ancora molto famosi e popolari”.

teddy bear

 

Dopo questa storia è probabile che difficilmente si dimenticheranno le origini di Teddy Bear. Questo accade perché le storie, al contrario dei fatti, dei dati, rappresentano la forma di comunicazione che maggiormente ci appartiene come genere umano. Fin dall’epoca delle incisioni nelle caverne le storie sono ciò che ha unito l’umanità, ciò che ci consente di apprendere, di instillare una morale e dei valori, di connettersi, di dare ordine e senso alle esperienze, di attribuire potere psicologico quando si fa marketing.

 

Come funziona la mente umana?

La mente umana è composta da numerose aree, tra quelle più rilevanti nella codifica di una storia vi sono:

  • Area di Wernicke: codifica le parole per trarre un significato
  • Corteccia somatosensoriale: responsabile della percezione sensoriale
  • Corteccia motoria: pianificazione, nel controllo e nell’esecuzione dei movimenti volontari del corpo
  • Sistema limbico: responsabile dell’origine e della gestione delle emozioni.

Per conoscere, comprendere, dare un senso e un ordine alle cose, nello specifico esiste un fenomeno chiamato Pareidolia che è il meccanismo attraverso il quale il cervello attribuisce qualità familiari a qualcosa di sconosciuto al fine di dargli un senso.

Le storie offrono un ordine (nello specifico secondo la struttura Aristotelica: inizio, metà, fine) familiare prevedibile che aiuta a trovare un significato e genera attaccamento al messaggio.

Le storie umanizzano i messaggi e fanno si che il pubblico si senta parte di esse.

 

Psicologia dello Storytelling: Quali sono i vantaggi dello Storytelling?

Lo Storytelling, in senso ampio coinvolge diverse aree: stimola attenzione, interesse, intrattenimento, emozione, identificazione, informazione, apprendimento, azione, fidelizzazione, diffusione.

Lo Storytelling offre alcuni vantaggi peculiari:

  • emozione: la mente non percepisce le differenze tra vedere, ascoltare una storia e viverla. Questo alimenta le emozioni e l’attaccamento personale
  • azione: le storie possono influenzare i comportamenti (ad esempio: il neuroeconomista Paul Zak ha rilevato chela visione di un video il cui protagonista era un ragazzo malato terminale provoca l’innalzamento dei livelli di ossitocina nel cervello che rende più inclini a donare denaro)
  • valore: le storie possono cambiare la percezione del valore che attribuiamo alle cose (ad esempio l’esperimento “Significant Objects Project” ha evidenziato che inventare storie è capace di elevare il valore di oggetti ordinari messi in vendita su eBay che in precedenza erano stati acquisiti a prezzi assai più bassi)
  • ricordo: lo “Story Method” di Alexander Lurija dimostra che le storie possono facilitare il ricordo di una serie di parole arbitrarie quando vengono collocate al loro interno.

 

Qual è il valore aggiunto d’uso dello Storytelling?

Le storie consentono di:

  • creare connessione e collaborazione
  • trasmettere conoscenze, miti, tradizioni
  • costruire e condividere scopi e significati
  • fornire ordine, familiarità, prevedibilità, rassicurazione
  • offrire un contesto sicuro, protetto di esperienza e apprendimento
  • accrescere creatività e fantasia
  • coltivare l’empatia
  • persuadere
  • stimolare il ricordo e la memorizzazione
  • aprirsi alla multidimensionalità.

 

Come fare Storytelling?

Nel concreto, per strutturare un percorso di Stoytelling è necessario scegliere uno dei 7 plot narrativi che sono stati individuati da Christopher Booker:

  1. sconfiggere il mostro: una forza malvagia minaccia l’eroe, il mondo, l’umanità. L’eroe, dopo numerose difficoltà e peripezie, lo sconfigge e viene premiato (es. Dracula, King Kong). Nella pubblicità il mostro è un ostacolo che l’eroe deve sconfiggere con l’aiuto del Brand
  2. dalle stelle alle stalle: all’inizio l’eroe è insignificante, bistrattato, poi accade qualcosa che lo eleva rivelando i suoi talenti (Il brutto anatroccolo, Aladino, Superman). In pubblicità il Brand può elevare, trasformare qualcuno e la sua vita
  3. la missione: l’eroe deve attraversare un lungo e pericoloso viaggio, ostacoli e battaglie prima di trionfare (es. Il Mago di Oz, Harrt Potter). In pubblicità l’eroe canalizza i valori del Brand che lo spingono a fare il bene e raggiungere i suoi obiettivi
  4. viaggio e ritorno: l’eroe esce dal suo solito mondo per entrare in uno sconosciuto per poi tornare a casa sano e salvo (es. Alice nel Paese delle Meraviglie, I Viaggi di Gulliver). In pubblicità il Brand può portare in un altro mondo, la sua esperienza è come un viaggio
  5. commedia: è una storia che comprende identità errate, incomprensioni, confusione che suscitano caos e ilarità (es. Il Diario di Bridget Jones). In pubblicità viene illustrata la situazione alternativa, sfortunata che il consumatore potrebbe vivere se non utilizzasse il Brand
  6. tragedia: è una storia senza lieto fine, che termina con una perdita o con la morte (es. Macbeth, Romeo e Giulietta). In pubblicità si usa meno di frequente e con cautela, specie nelle pubblicità a sfondo caritatevole o sociale
  7.  rinascita: l’eroe cade in un oscuro incantesimo per poi liberarsi ed essere redento (es. La Bella e la Bestia). In pubblicità si raffigura l’incantesimo oscuro e il periodo lontano dal Brand a cui occorre riconnettersi a da cui farsi ispirare.

 

Qual è la formula dello Storytelling?

Dopo avere scelto il plot narrativo da adottare è fondamentale seguire l’andamento classico dello Storytelling che si compone di tre fasi:

  1. inizio della storia: introduzione del protagonista e della prima crisi. In pubblicità per il brand è necessario un personaggio con un problema che il proprio prodotto o servizio può aiutare a risolvere
  2. metà della storia: aggiunta di ulteriori crisi che aumentano la tensione drammatica e tengono coinvolto il pubblico. In pubblicità è necessario un personaggio che adotti la soluzione proposta dal Brand
  3. fine della storia: un’ultima crisi conduce al trionfo finale. In pubblicità per il Brand è necessario mostrare i benefici che il personaggio ottiene dall’adozione del prodotto o servizio.

 

Come fare Storytelling per il marketing?

Siamo arrivati all’ultimo, fondamentale punto: come creare un perfetto Storytelling capace di suscitare coinvolgimento, emozione, apprendimento, vicinanza, identificazione, ma soprattutto azione. Per fare questo sono necessarie le seguenti fasi:

  • conoscere e definire l’audience: è necessario sapere chi è il target, cosa fa, come parla, quali sono i suoi valori, principi, abitudini, tradizioni, preferenze, problemi, al fine di costruire una storia che suscita empatia, identificazione, coinvolgimento
  • creare la storia: la storia deve essere in linea con gli obiettivi aziendali, la mission del Brand, le aspettative ed esigenze del target, al fine di mostrare concretamente come il prodotto o servizio può migliorare la vita e il mondo
  • aggiungere dettagli: la storia deve essere contestualizzata, personalizzata e verosimile, al fine di essere rilevante per il target, deve sponsorizzare il Brand e suscitare conversione
  • distribuire: occorre pubblicare la storia nei contesti e nelle piattaforme frequentate dal target, adattando format, modi, tempi ad essi, al fine di suscitare coinvolgimento, viralità, conversione.

 

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