Come scrivere storie coinvolgenti, persuasive, appassionanti

Psicologia dello Storytelling per la vendita
di Anna Fata

Secondo lo scrittore britannico Philip Pullman dopo il nutrimento, un luogo sicuro in cui stare, la compagnia, le storie sono le cose di cui abbiamo più bisogno al mondo.

Le storie fanno parte fin dall’antichità dell’esistenza degli esseri umani. Esse favoriscono la persuasione, perché sono relativamente semplici da comprendere e immedesimarsi, in quanto fanno leva non solo sulla ragione, sui fatti, ma anche e soprattutto sulle emozioni.

Ciò che conta nelle storie non è solo quello che si racconta, ma anche e soprattutto il modo in cui le si narra. Questo secondo aspetto è proprio ciò che rende maggiormente suscettibili ad essere d’accordo con la cosiddetta “morale della favola”.

In che modo le storie influenzano la mente?

Secondo gli psicologi Melanie Green e Timothy Brock le storie hanno il potere di trascinare sia per i contenuti, sia per il modo di narrarle. Esse trasportano la mente in un altro luogo in cui possiamo credere a cose che nel mondo reale non sarebbe possibile.

Stimolando l’immaginazione esse rendono possibile l’impossibile.
Per fare questo, però, è fondamentale utilizzare i modi giusti per creare delle storie e renderle coinvolgenti e appassionanti.

Scrivere storie coinvolgenti, come fare

Alcuni aspetti basilari per creare storie coinvolgenti possono essere:

• suspense: secondo l’Effetto Zeigarnik, che prende il nome dalla psicologa Bluma Zeigarnik, gli esseri umani sono più inclini a terminare qualcosa che hanno già iniziato, anche se viene detto loro esplicitamente che possono fermarsi. Questo effetto è l’antidoto perfetto alla procrastinazione. In questo senso la suspense nelle storie crea una narrazione capace di suscitare dipendenza perché cattura attenzione, interesse e fa sì che le persone non riescano a fare a meno di restare in attesa della continuazione
• elementi immaginari molto dettagliati: fornire il maggior numero di dettagli favorisce la possibilità di calarsi nel setting, di creare connessione con il pubblico, e di rendere il tutto profondamente reale e tangibile
• tecniche letterarie: avvalersi di metafore, ironia risultano fondamentali per scrivere storie appassionanti e memorabili. Esse consentono di rendere semplici storie delle opere d’arte che vale la pena raccontare
• modellamento: se si vuole cambiare un comportamento o si desidera creare una propensione a compiere una determinata azione, lo si può modellare tramite una storia. Il protagonista principale della storia dovrebbe attraversare la trasformazione che si vorrebbe che il pubblico vivesse.

In aggiunta a questi elementi Melanie Green e Philip Mazzocco, a partire dalle ricerche effettuate nei contesti legali in cui risulta molto difficile persuadere le corti nelle aule giudiziarie, hanno rilevato altre caratteristiche delle storie persuasive:

• capacità oratoria: il modo di confezionare e trasmettere una storia conta esattamente quanto il suo contenuto. Questo si basa sull’abilità del narratore di mantenere il flusso della storia al fine di catalizzare l’attenzione in tutte le sue fasi
• immaginazione: senza indizi visivi specifici e commoventi all’interno di una storia, gli ascoltatori o lettori possono non sentirsi del tutto immersi fino a sentirsi pienamente trasportati mentalmente e fisicamente al suo interno
• realismo: anche se si dipinge un quadro immaginario di una storia i suoi elementi è necessario che siano in relazione con la realtà, familiari per il pubblico, correlati ai fondamenti motivazionali comuni a tutta l’umanità
• struttura: i grandi film, le grandi storie possono essere godute ogni volta che vengono narrate. Questo accade perché una struttura narrativa efficace tiene incollati anche se la si è sentita infinite volte. Inoltre, si è visto che le persone preferiscono le storie che seguono un ordine logico e che gli elementi di suspense sono più efficaci se collocati all’inizio, al fine di scrivere storie coinvolgenti e appassionare le persone
• contesto: il contesto può essere molto importante per la stesura di una storia persuasiva. Se il narratore non viene considerato una persona di fiducia, genuina, competente, o sgradevole, può influenzare molto la storia stessa. L’ambiente di fruizione, se è rumoroso, disordinato, o sgradevole (questo può valere anche per un sito web), può influire sul coinvolgimento e il potere persuasivo di una storia
• audience: è l’elemento su cui si ha meno potere. Per coinvolgere un pubblico è necessario indirizzarsi al target giusto, quello che si prevede sarà interessato alla nostra storia.

Al fine della vendita, tuttavia, i fatti sono importanti al pari delle storie. Poiché il cervello umano apprende in modo sia razionale, sia emotivo, è importante fare appello ad entrambe le modalità. L’apprendimento esperienziale è quello che si associa più strettamente alle storie. Per avvalersi di esso è importante che il mondo immaginario sia riempito di elementi quasi-esperienziali. Questo significa che quando ci si relaziona alle storie, al loro messaggio generale, si riesce a coglierlo, anche se non si è mai avuta la stessa esperienza.

Per essere efficace in termini persuasivi la storia deve essere collocata al momento giusto nel processo di vendita: in generale tendiamo a prendere decisioni a livello emotivo e poi le giustifichiamo sul piano razionale con i fatti. Questa complementarietà di elementi è ciò che permette di costruire un rapporto di fiducia che può stimolare all’acquisto.