Vendere a tutti i costi?
Come il neuromarketing può influenzare le strategie di acquisto e di vendita
Intervista a Andrea Saletti
di Anna Fata
Davanti agli schermi ci sono esseri umani.
Umani che creano siti web, cercano di vendere prodotti, servizi, umani che si lasciano affascinare da quello che vedono, sentono, leggono, umani che comprano, lasciano i loro dati, si iscrivono a newsletter.
Umani che vivono esperienze, emozioni, sensazioni, in ampia parte inconsce, e ogni tanto si ritrovano a fare i conti con la ragione. A volte quando è troppo tardi, quando si sono già iscritti all’ennesima newsletter che al secondo invio cestinano direttamente, senza neppure aprire, quando hanno comprato l’ennesimo libro attratti dalla sgargiante copertina, che poi non hanno voglia né tempo di leggere oltre la quindicesima pagina, o l’ennesimo paio di scarpe, perché era scontato al 50%.
Insomma, il Web, la rete, libera, offrendo informazioni, notizie, risolve problemi, permette di creare relazioni, ma al tempo stesso rischia di imprigionare, facendo leva su schemi, istinti, consuetudini mentali ed emozionali, spesso inconsci, istinti atavici con cui abbiamo perso il contatto, che gli esperti di marketing ben conoscono e sanno usare. A volte in modo etico, a volte meno.
Come fare ad avvalersi al meglio delle conoscenze sulla mente e i comportamenti che induce di fronte agli stimoli, che il neuromarketing fonda scientificamente, in modo etico e responsabile nelle tentate vendite e negli acquisti?
Ne parliamo con Andrea Saletti, SEO e Web Marketing Manager, autore del libro “Neuromarketing e Scienze Cognitive per vendere di più sul Web”.
D: Paul Ekman ha individuato 6 emozioni di base universali, a cui successivamente ne aggiunse altre, che accomunano tutti gli esseri umani. Nonostante ciò esistono influssi sociali, culturali, educativi, familiari che differenziano i diversi Paesi, o anche all’interno di ciascuno d’essi. Fino a che punto i risultati delle tue ricerche sono estensibili anche all’estero? Ad esempio: se un’azienda italiana volesse indirizzare la sua comunicazione ad un target cinese oppure americano, come dovrebbe modulare il messaggio rispetto a quello per il pubblico italiano?
R: Conoscere la psicologia cross culturale è indispensabile se vogliamo sviluppare un progetto web indirizzato ad un’audience internazionale. La nostra cultura infatti influenza il modo in cui elaboriamo le informazioni così come accediamo alla memoria per recuperarle. Ecco che utenti provenienti da aree geografiche molto diverse sviluppano aspettative diverse riguardo alla stessa tipologia di sito web: navigazione, struttura, interpretazione del contenuto, elementi di maggiore attenzione.
Si tratta di un argomento davvero molto ampio, ma volendo semplificare il più possibile potrei dirti che gli elementi sui quali fare ricerche preventive sono solitamente:
COLORI: spesso hanno implicazioni simboliche diverse a seconda delle culture. Prendiamo ad esempio il colore nero che in Italia e USA rappresenta il colore funereo della morte, mentre in Cina quello della stabilità, della vita, dell’acqua. Se volessimo utilizzare in oriente l’equivalente del nostro nero dovremmo sostituirlo con il bianco!
ESIGENZE CONOSCITIVE: culture più libere tendono a desiderare una comunicazione maggiormente informativa, dati, curiosità, in modo da avvertire una certa indipendenza decisionale, l’autorevolezza va conquistata perché possa essere riconosciuta. Culture abituate ad un ideale di società distribuita su ordini gerarchici definiti (come ad esempio quella cinese) tendono a desiderare una comunicazione più diretta, meno esplicativa. In un certo senso si aspettano più sentenze e meno motivazioni, l’utente va preso a braccetto e accompagnato alla conversione.
DISTRIBUZIONE DEGLI ELEMENTI: il modo con cui fin da bambini siamo soliti fruire di contenuti testuali e visivi influenza il nostro approccio percettivo ad un contesto. Questo significa che se in occidente dobbiamo interpretare una pagina web, il meccanismo di scansione parte sempre da sinistra spostandosi all’occorrenza verso destra, alla ricerca di parole chiave o immagini che catturino la nostra attenzione. Un utente cinese invece tende ad approcciare istintivamente un contenuto in maniera meno convenzionale: il cinese tradizionale si legge da destra verso sinistra. I quotidiani, per esempio, sono stampati dall’alto verso il basso e i titoli orizzontali vanno da destra a sinistra. Il cinese semplificato invece si legge nella quasi totalità dei casi da sinistra a destra. Puoi immaginare come queste variabili possano incidere sui maggiori elementi di attenzione di una pagina web, trasformandone l’efficacia a seconda della cultura di scansione.
Per concludere vorrei evidenziare anche una delle principali differenze tra Italia e Stati Uniti a livello di web marketing: devi sapere che noi siamo molto meno ricettivi alla comunicazione di vendita aggressiva, cosa che funziona molto bene invece sugli utenti oltre oceano.
D: Tutti siamo umani, tutti vogliamo avere a che fare con esseri umani. Soprattutto in questioni delicate con acquisti e vendite. Che consigli puoi dare ad un professionista, un manager, un imprenditore, per la scelta della propria foto da pubblicare nel proprio blog, i social network, in modo da apparire professionali, ma al tempo stesso calorosi, incoraggianti, capaci di stimolare empatia, desiderio di contatto, identificazione?
R: Secondo quanto dimostrato da Alexander Todorov, professore alla Princeton University, al nostro cervello basta un tempo brevissimo (circa 250 millisecondi) per giudicare l’affidabilità di chi abbiamo
di fronte. Purtroppo, sebbene dovrebbe essere il contrario, è stato scientificamente provato che la prima impressione è quella che conta.
Il primo consiglio è di utilizzare un’immagine del proprio volto che abbia lo sguardo rivolto verso la camera, ad intercettare quello del potenziale visitatore: gli occhi umani sono i principali catalizzatori di attenzione in un contesto visivo.
Il secondo è quello di selezionare tra le varie vostre immagini una in cui sorridete in maniera davvero naturale. Come riconoscerla?
Gli psicologi che studiano le espressioni facciali hanno individuato 2 tipi di sorriso: il sorriso “di Duchenne” e il “sorriso di circostanza“. Il primo, che deve il nome allo studioso che per primo lo ha descritto, è un sorriso genuino: gli angoli della bocca si arricciano verso l’alto e intorno agli occhi si formano le cosiddette “zampe di gallina”. I muscoli coinvolti in questa espressione sono difficili da controllare volontariamente, il sorriso di Duchenne è quasi impossibile da simulare ed è universalmente interpretato come degno di fiducia. Il “sorriso di circostanza” è invece un sorriso meccanico, di pura cortesia e viene percepito a livello subconscio come poco affidabile.
D: Fino a che punto, secondo te, può essere utile utilizzare immagini antropomorfizzate per coltivare il Personal Branding di professioni che di solito nell’immaginario comune sono molto serie o prestigiose (ad. Es. notaio, politico, ecc.)?
R: Di solito l’antropomorfismo ha uno scopo sdrammatizzante o ironico, non per niente è utilizzato per l’intrattenimento dei bambini, nelle pubblicità di prodotti di consumo o nelle campagne di sensibilizzazione dove è necessario alleggerire la tensione del messaggio. Se esiste un immaginario comune allora esiste anche un’aspettativa comune. Bisogna andare cauti quando si cerca di sovvertire un’aspettativa di prestigio, di disciplina, di competenza. Non vogliamo un notaio ironico o cartoonesco, lo vogliamo umano, magari umile, disponibile, gentile, ma comunque umano.
D: All’interno di un processo di tentata vendita, come fare per fare percepire, tramite contenuti testuali e soprattutto immagini, i benefici che un cliente potrebbe ottenere acquistando i servizi di un professionista, ad esempio un medico, un avvocato, un commercialista?
R: Domanda complessa, è chiaro che non esistono formule pronte, va studiata una strategia scalata sul professionista e sulle sue caratteristiche differenzianti.
Se però volessimo generalizzare mi piacerebbe che passasse chiaro questo concetto: non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano.
Questa piccola inversione di termini fa un mare di differenza.
Questo significa che se pensiamo che il modo migliore per convincere qualcuno a fare qualcosa sia impostare una comunicazione principalmente logica e razionale stiamo sbagliando.
Traducendo questa affermazione, durante di un processo di vendita online, è importante costruire una comunicazione sequenziale che sappia prima arrivare alla parte emotiva dell’utente per poi portarlo lentamente verso le conferme logiche di cui ha bisogno: le persone non comprano prodotti o servizi, ma acquistano modi per risolvere i loro problemi, soddisfare bisogni, raggiungere più in fretta gli obiettivi o realizzare i loro desideri più nascosti. Non va proposto loro un costume, piuttosto l’emozione che proveranno a diventare supereroi.
Solo in un secondo momento è utile fornire un rinforzo logico all’emozione generata, la dimostrazione della competenza, la percezione di professionalità, il ventaglio dettagliato dei servizi offerti.
Ecco perché nel libro parlo di “Emotional Journey” , durante tutto il processo che porta a compiere un acquisto (o iscrizione o richiesta informazioni) sia sul web che altrove, ognuno di noi vive una sequenza di stati d’animo comuni e prevedibili. Avere chiara l’esatta sequenza di questi momenti emotivi permette di poter intervenire con il giusto meccanismo psicologico ad ogni step, motivando nel modo più efficace possibile il passaggio a quello successivo, fino al compimento di tutto il percorso e quindi della conversione finale dell’utente.
D: Nello studiare il tuo libro “Neuromarketing e Scienze Cognitive per vendere di più sul Web “ e i relativi numerosi esempi che presenti mi sono resa conto che esistono diverse possibilità di interpretazione di un’immagine, una pagina, ecc. e che molto del materiale specie online viene ottimizzato in base a ciò che la maggior parte delle persone tende a interpretare. Così facendo, però, si esclude automaticamente una parte di persone. A volte, semplicemente esse non fanno parte del target a cui ci si riferisce, altre volte invece si tratta di persone molto esigenti, o difficilmente influenzabili, o con un modo di ragionare cognitivo ed emozionale diverso dalla media. Come fare, quindi, per intercettarle?
R: Partiamo dal presupposto che ogni strategia persuasiva si basa sempre su di un target di riferimento ben preciso e che comunque i contenuti vengono ottimizzati in base alla percentuale più alta di possibile risultato, quindi non sulla totalità degli utenti. Cercare di piacere a tutti significa finire per non piacere particolarmente a nessuno e questo sarebbe chiaramente controproducente.
Esistono però situazioni in cui all’interno dello stesso target sono presenti variabili disparate e di conseguenza sensibili a tipologie diverse di comunicazione.
La soluzione è definire nella maniera più precisa tutte le potenziali buyer personas coinvolte.
Le personas sono profili immaginari ideati per rappresentare i diversi stereotipi di utenti che potrebbero utilizzare il nostro sito. Immagina di creare vere e proprie descrizioni fittizie contenenti modelli di comportamento, obiettivi, competenze, paure, sogni, desideri dei tuoi clienti tipo. In questo modo sarà possibile associare alle informazioni comportamentali che già conosci quelle relative all’aspetto psicologico e avere quindi il materiale necessario per individuare il “come” comunicare il tuo servizio/prodotto in modi diversi e attraverso canali diversi.
Attenzione naturalmente a non fare coincidere una troppo ampia diversificazione della comunicazione con la perdita dell’identità di brand.
D: Per concludere: a proposito di applicazioni di neuromarketing: cosa diresti ad un tuo potenziale lettore per convincerlo a leggere il tuo libro e a un potenziale cliente della tua società Pronesis per indurlo a cogliere i vantaggi dell’applicazione del tuo approccio basato su tale tecnica?
R: Probabilmente direi ad entrambi la medesima cosa:
“Cosa significa saper comunicare se non trasmettere un’informazione nel modo più efficace possibile? Il processo di apprendimento e interpretazione si concentra principalmente nel modo in cui il nostro cervello elabora ciò che i suoi recettori esterni gli inviano sotto forma di impulso. Conoscere caratteristiche e limiti di questi processi significa possedere il vocabolario su cui sviluppare la migliore comunicazione web che tu abbia mai creato.
Fino ad oggi se avessi voluto raddoppiare il fatturato generato dal tuo sito probabilmente avresti concentrato tutti i tuoi sforzi sull’aumento delle visite. Raddoppiare le visite di un business online, statistiche alla mano, può arrivare a costare fino a 5 volte quanto investito inizialmente e richiede mediamente fino a 6 mesi di lavoro.
Questo libro ti insegnerà invece come ottimizzzare il processo di conversione, far sì ad esempio che a parità di visite giornaliere le persone che acquistano possano addirittura triplicare.
Aumentare le vendite online attraverso l’aumento del tasso di conversione, se si usano metodi basati sullo studio della psicologia degli utenti, oltre ad essere molto più veloce a livello di tempi è anche molto meno costoso rispetto ad ottenere lo stesso risultato aumentando le visite al sito.
Queste tecniche sono sconosciute dalla maggioranza dei clienti che incontro, ecco perché ho deciso di scrivere un libro che ne illustri in maniera scalabile ogni possibile applicazione.”
Ho volutamente usato un copy in stile americano per trasmettere il concetto, dici che sarà efficace anche qui 😉 ?
Anna: Grazie Andrea, sono sicura che il messaggio arriverà forte e chiaro ai nostri lettori! 🙂
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